新京报记者 吴梦真 编辑 杨海 校对 陈荻雁
11月10日，演员刘嘉玲在社交平台发布两张淘宝店铺截图，喊话某网店未经授权擅自使用梁朝伟的照片进行商业宣传，此举迅速引发网友热议。
新京报记者了解到，“双十一”购物热潮，商家为了更好地宣传、增强消费者购物体验使用多种方法也出现不少问题，不仅存在明星肖像权的侵犯，更有利用AI技术仿冒名人带货、虚假宣传等一系列乱象，此外也有消费者利用AI恶意骗取退款等情况。11月11日，新京报记者邀请北京市第一中级人民法院法官助理王一飞，针对购物相关乱象进行法律解读，明确各类违规行为的法律后果。
直播间里AI仿冒名人带货，平台、商家都要担责
“凌晨刚收工，就刷到自己在直播间带货，可我根本没开播。”近期，演员温峥嵘曾公开表示，自己的AI合成形象被多个直播间盗用，同一时间“分身”在不同的直播间推荐不同的产品。
打开电商平台，“奥运冠军推荐土鸡蛋”“央视主持人带货”等直播间屡见不鲜，殊不知这些“名人”可能都是AI生成的虚拟形象。消费者基于对知名人士的信任下单消费，事后发现收到的商品与宣传严重不符。
王一飞表示，商家使用AI生成名人形象推荐商品的行为，已经构成多重侵权。首先，商家未经允许用AI技术生成名人肖像与声音宣传商品，使被仿冒者的人格形象与商品形成紧密关联，使消费者误以为该名人是商品的推荐者，利用名人的形象、社会影响力等吸引消费者关注，增加交易机会，已经侵犯了人物肖像权及声音权；若所推荐商品为假冒伪劣产品，导致被仿冒者社会评价降低，则还侵犯了名誉权。被侵权人有权要求商家停止侵害、赔礼道歉、恢复名誉、赔偿损失。
其次，商家的行为也侵犯了消费者的知情权。消费者权益保护法第八条规定，消费者享有知悉购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。名人自带的流量及公众信任度能够激发消费者的购买欲，商家隐瞒商品真实情况，AI生成“名人”推荐商品，使消费者出于对带货“名人”的信任下单，侵犯了消费者知情权。商家虚构商品有名人背书事实，使消费者非出于自身真实意愿购买商品，构成欺诈，根据民法典第一百四十八条规定，消费者有权向人民法院或仲裁机构请求撤销该购买行为，若商品质量与宣传不符，消费者还可请求三倍赔偿。
王一飞提醒，针对AI生成名人带货，消费者需更加细心，擦亮眼睛甄别带货“名人”真假。一般而言，AI生成人物面部表情较真人而言相对僵硬、不自然，可能会出现口型与语音不同步情形，肢体动作相对不协调，在变换姿势时人物与背景可能出现模糊或穿模现象。
另外，平台也应承担起相应的审查义务。如果平台明知或应知商家利用AI仿冒名人带货却未采取必要措施，需承担连带责任。今年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》明确，AI生成的文本、音频、图片、视频等内容需添加显式和隐式标识，平台应对文件元数据进行核验，添加相应提示标识提醒公众，对无标识疑似生成内容也应该添加风险提示。
虚假种草、虚构认证，商家这些行为最高可罚二百万元
在购买商品前，很多消费者已经习惯在网络查询“种草”攻略，帮助自己做出购买决策。然而这些“种草笔记”“必买清单”有可能并非已购买商品的消费者发布的真实体验，而是商家利用AI生成的虚假好评。还有商家用AI生成虚假商品展示，或生成根本不存在的“权威机构认证证书”吸引消费者购物，但到手货物与宣传内容完全不同。
王一飞表示，《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉总则编若干问题的解释》第二十一条规定，故意告知虚假情况，或者负有告知义务的人故意隐瞒真实情况，致使当事人基于错误认识作出意思表示的，人民法院可以认定为民法典第一百四十八条、第一百四十九条规定的欺诈。
商家利用AI生成虚假商品展示、虚构好评，虚构、夸大商品功能或效果，属于故意告知消费者商品虚假情况，根据消费者权益保护法第五十五条规定，消费者可以要求增加所购买商品的价款或者接受服务的费用3倍的赔偿，若增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
此外，虚构好评、虚假宣传商家可能还面临行政处罚。反不正当竞争法第九条规定，经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。第二十五条规定，经营者违反本法第九条规定对商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。
王一飞提醒，面对商家的虚假宣传，消费者维权时需注意保留好相关证据，如商品宣传页截图、直播录像、支付凭证、与客服聊天记录等。在发现商家系虚假宣传时，可第一时间通过电商平台的官方投诉举报渠道进行反馈，若与平台协商无果，可以拨打12315热线电话等方式向监管部门举报，维护自身合法权益。
用AI造假骗取退款，可能面临刑事处罚
新京报记者了解到，除商家外，一些消费者也对AI技术动起了“歪脑筋”，将AI变为“薅羊毛”的工具。收到完好的商品后，为获取不当利益，通过向AI软件下达指令的方式，伪造商品质量问题，生成诸如发霉水果、碎掉的杯子、破裂的镜子等图片，提交平台，以达成仅退款目的。
王一飞表示，这类“薅羊毛”的行为看似是小事，实则后果严重。在民事层面，消费者虚构商品质量问题骗取退款，违反诚实信用原则，属于欺诈行为。商家若能提供证据证明退款图片是AI生成，商品完好、消费者存在造假行为，有权向人民法院提起诉讼，请求撤销退款协议，要求消费者返还退款或退回商品。
若是金额较大或情节严重，消费者行为依然受到治安管理处罚法甚至刑法规制。根据2026年1月1日起施行的新治安管理处罚法第五十八条规定，消费者的诈骗行为会被处五日以上十日以下拘留或者二千元以下罚款，情节较重的，处十日以上十五日以下拘留，可以并处三千元以下罚款。 如果数额足够大，诈骗财物价值达到三千元以上，则可能达到刑事立案标准，构成诈骗罪。
王一飞提醒，针对消费者恶意骗取退款行为，商家可以主动提升防范意识，如在收到消费者反馈照片时要求从不同角度拍摄不同照片，或直接拍摄视频，也许AI就会露出马脚。平台也应当严格遵循平台服务协议尽到审查义务，不能在未经核实消费者提供照片、未听取商家申诉的情况下直接支持仅退款申请，若因此导致商家权益受损，则需要承担补充赔偿责任。
值班编辑 康嘻嘻
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